□文\陈乃法
营销到底是什么？
在讨论网络营销之前，我来分析一下，什么是营销。
在我看来，“销”就是销售，而“营”是什么？营造，营造有利的形势，如果您的目标是促成销售，那营销就是营造有利于促成销售的形势；如果您的目标是品牌曝光，那营销就是促成有利于品牌传播的声势。
那要怎样实现？这就需要策划和方案。策划，方案和营销的关系是三位一体的，互不可分的。营销的最高境界，就是把小众的需求变成大众化的需求，把平淡的事物化腐朽为神奇，在这一过程中升华了顾客的情感，乃至信仰高度。通过下面我们这个案例，钻石是如何从小众化的需求，升级为信仰的。
把时钟拨回到146年前的南非，当时戴比尔斯兄弟在南非某处发现了一个大型钻原矿。他们第一时间遣散了数千名工人，同时封锁消息。利用信息不透明，人为制造了钻石稀缺性，保证高利润。紧接着，他们做了第二件事情：价值锚定。钻石刚出来的时候大家并不知道它值多少钱，但是当你看到它摆在爱马仕和 LV 的中间，包装奢华，我们潜意识会认为这是同等价值的东西。戴比尔斯的钻石，只出售给伦敦的极少数买家，由此在用户心中建立昂贵奢侈的印象。然后，他们启动全球范围的舆论造势。巴黎、柏林、洛杉矶、东京的时装秀、发布会、颁奖典礼上，明星带着戴比尔斯赞助的钻石首饰红地毯走秀，第二天媒体铺天盖地都是关于这方面的话题。通过舆论造势，进一步确立钻石的价值。最后，通过以上几十年铺垫，戴比尔斯让钻石成功地与婚姻和爱情发生关联：钻石恒久远，一颗永流传。这个连接一旦形成，产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。时至今日，在中国，有 70%的新婚夫妇必买一颗钻戒，交换钻戒已经成为婚礼必不可少的环节。
营销的正确步骤是什么？
1． 掌握”受众”的心理。
营销的对象是各种各样的人，我们统称之为”受众”。第一步就是”受众”的心理洞察。我们在讨论“人”的需求时，首先会想起马斯洛需求理论：人最基本的需求是生理需求→再往上是安全需求→再往上是社交需求→再往上是尊重的需求→最上面是自我实现的需求。
马斯洛需求层次理论为我们提供的分析模型，依然适用于当下。
下面我们用两个案例来分析，“受众”在商业活动中的心理变化，来理解如何分析“受众”的心理活动。
案例一，精明的商家在促销时，往往发行优惠券而不是降价来降低商品价格，达成促销的目标。想一想，为什么商家要这样做，这样做的有什么好处呢？首先，降价容易，涨价难，一旦涨价，顾客心里肯定不满，必然会造成客户流失，所以价格不能随意乱调。其次，降价会打压同行，造成业内价格大战，大家都没有好日子过。再者，降价影响品牌形象，降低品牌竞争力。 安装二，公司给您发生日补贴，当您满怀喜悦地拆开信封发现只有 2 元钱的时候，您的心里是什么滋味？接着我们切换场景，公司把生日员工拉进一个红包群里发红包，半小时前发了一次红包，这时候您抢到了一个2元钱红包，您的心里又会什么滋味？同样是2元钱，公司正正经经的给你发福利，您可能会认为公司老抠门了，但在红包群里拼手气，抢到2元红包却会让您乐疯。可见同样的东西、同样的价值，在不同时候、不同场景下，它的表现价值是不一样的。
2． 分析”受众”的偏好。
当我们以年龄为界线，去考察不同层次的人群时，就会发现，不同年龄之间有着深深的代沟。现在网络传播的主体是 80 后、90 后和 00 后。根据“艾端网”等提供的行业报告数据显示，90%的 95 后不使用微信的，他们爱玩 qq 空间、贴吧、 a 站 和b 站；同样的，80%的成年人利用微信建立社交。不同的场景，不同的平台，对应到不同的网络人群。
有一个经典的段子，可以说明不同年龄人群的表现行为：
60后他宁可牺牲生命，也不出卖组织：无畏。
70后他害怕牺牲生命，所以出卖组织：无奈。
80后他与其牺牲生命，不如出卖组织：自我。
90后他即使牺牲生命，也要出卖组织：叛逆。
00后他白白牺牲生命，忘记出卖组织：逗逼。
不同年龄层次的人群之间的代沟，有些时候，大到出乎我们的想象，我们可以理解90后的叛逆精神，却怎么也不会明白00后的“逗逼”行为。
《乌合之众——大众心理研究》提出一个很有意思的观点，大意是，个性再鲜明的人，一旦进入到群体中，他的个性就被共性所湮灭，群体的思想占据主导地位，而群体的行为表现为无异议，情绪化和低智商。当网民聚集到不同的社交平台，潜移默化中，就形成了带有浓厚标签而且壁垒鲜明的社群文化。比如豆瓣社区聚集一群标签为抽烟喝酒但内心善良的姑娘，而微信朋友圈里多是晒娃晒旅行的妈妈，知乎问答聚集了理智守序的知识份子，新浪微博流行各种明星网红……每个社区的群体性格不尽相同，所以，在做文案的时候，为了图省事，发通稿就不会起什么作用了，同一个策略，在贴吧中得到的反馈就和知乎中得到的完全不一样。针对不同的社群，需要策划不同的应对方案，数据导向，差异化分析是网络营销的典型特征。
在所有成功的网络营销案例中，都有一个共同点，那就是尽情放大人性的弱点。我们每天接触大量的热点，阅读都是 10 万 +，这些内容包括 “不转不是中国人”、“转发量不到 10 万＋中国就完了”、“马化腾的女儿马佳佳明天过生日，转发此条信息可以得到50个 Q 币，我收到了你赶紧试一下吧”……看到这些你是否感叹脑残人士太多?那是因为，中国网民中，受过高等教育的占比太低，我们能一眼看破的事情，在很多人眼中是理所当然的。这些热点都是利用了人性中的愚昧，尽情放大，从而达到传播效应。 热点不一定合理，但一定是合乎逻辑的。因为好色，于是推生了直播和图片网站；因为懒惰，于是推生了电商和送货上门；因为虚荣，于是有了美图秀秀和光影魔手；因为妒嫉，于是有了饥饿营销……
那么，制造引爆点有什么标准吗？
经过，总结，我们让为主要有三点：1 可参与感 2 名人效应 3 可衡量的标准。
我们回头看看曾经潮爆全球的冰桶挑战，站在摄影机前淋上一桶冰水，把人人皆可做到的行为称之为挑战，跟本就没有难度，因此有广泛的传播基础。其次是，名人效应，由于最初是我们耳熟能详的IT大咖们，如比尔盖茨之类的名人开始的，加上它病毒式的裂变效应，完成挑战后点名让另一人挑战，短短几天时间里迅速从IT行业蔓延至全球。 什么是可衡量标准？回到今年，年初微博上流传的A4腰风潮，A4 纸是大家都有的，概念不需要普及；还有去年的风潮，反手摸肚脐也是有标准的，标准是你的手能不能反过来把你的肚脐摸到；锁骨架硬币同样是有标准的，硬币放上去不掉下来嘛。这些都是显而易见的公认的标准。
那引爆的过程又要经历什么样的阶段呢？
在一个营销事件中，大体上要经历四个阶段，预热期，启动阶段，爆炸阶段，转化。每个阶段都有满足上述中的参与感，权威性和趣味感。传统的营销直接而粗暴，找几家媒体打广告，标题植入品牌，这种方案是无法引发传播的。80%以上的传播死于启动阶段，就是因为这个阶段无法形成自发传播。
要引爆营销事件，自发的传播是前提，在这个前提的驱动下，不需要过多外力干预，它都能够保证传播的力度。我们自以为很重要的东西，”受众”不一定会理睬，事实上只有满足几种条件的东西才会得到自我传播。第一种，利益诱导，转发送 iPhone，肯定会有人转，但利益诱导产生的忠诚度也是最低的。第二种，跟自我切身利益相关的，比如各种防骗指南，我们肯定会转给亲朋好友看。第三种，可以为我所用的，比如我们会转发一些行业内的分析报告，因为它对我们有用。第四种是能引起情感共鸣的，比如八十多岁拾荒老人，有一天将他攒的 800 多块钱捐给灾区；一条流浪狗，在地震的时候救出了它的主人，我们会转，我们内心感动了；“分答”app里很多人花一块钱偷听王思聪的语音，因为窥探欲。
通过上面的分析，亲爱的读者您一定会有所启发，例如，典当行在运营公众号时，利用人性中的贪婪，您可以在前期以 “关注公众号并转发给3位好友，您就有机会得到50元红包”这种方式来迅速提高公众号的关注度，达成传播的目标。好好的开发利用人性的“七宗罪”吧，聪明如您，一定有更多更绝的营销妙招。